圖片來源：度哥
1月14日，奧迪汽車發(fā)布公告稱，受美國關(guān)稅政策及中國市場競爭加劇的影響，其2025年全球車輛交付量為162萬輛，同比減少2.9%，且未達(dá)其此前制定的165萬至175萬輛年度交付目標(biāo)。
其中，德國市場交付20.63萬輛，同比增長4%；北美（不含墨西哥）交付20.21萬輛，同比減少12.2%；中國交付61.75萬輛，同比減少5%；歐洲（不含德國）交付46.4萬輛，同比減少0.5%；海外及新興市場交付13.36萬輛，同比增長5.5%。
目前，中國仍是奧迪最大的單一市場。同時(shí)奧迪中國表示，盡管交付量有所下滑，但其仍在豪華汽車品牌競爭格局中位列第一。2026年，奧迪將進(jìn)一強(qiáng)化為中國市場量身打造的產(chǎn)品陣容，陸續(xù)推出全新奧迪Q5L(參數(shù)|詢價(jià))、全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron(參數(shù)|詢價(jià))以及奧迪E7X等多款重磅車型。
奧迪何時(shí)才能提振中國市場的銷量呢？
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美國關(guān)稅影響利潤●
美國市場是奧迪2025年下滑最嚴(yán)重的市場，其主要原因源自美國關(guān)稅的推行。2025年4月，美國開始對進(jìn)口汽車征收25%的關(guān)稅。7月，美歐達(dá)成新協(xié)議將關(guān)稅降至15%，但仍對奧迪有著不小的影響——奧迪并沒有在美國建廠進(jìn)行本土化生產(chǎn)，只能自己承擔(dān)關(guān)稅帶來的額外成本。
2025年前三季度，奧迪收入483.8億歐元，同比增長4.6%；營業(yè)利潤15.55億歐元，同比減少25.5%。奧迪表示，營業(yè)利潤下滑主要受到關(guān)稅成本、與奧迪議程相關(guān)的重組費(fèi)用、一個(gè)D級別電動平臺的重新規(guī)劃安排，以及針對CO2法規(guī)的撥備等因素的影響。
在2025年上半年，奧迪就曾表示，僅美國關(guān)稅就已使奧迪損失約8.5億歐元，相當(dāng)于兩個(gè)百分點(diǎn)的利潤率。預(yù)計(jì)全年關(guān)稅將使公司損失13億歐元。
值得一提的是，在2025年，奧迪就進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。2025年3月，奧迪宣布與工會達(dá)成協(xié)議，到2029年，奧迪在德國將減少多達(dá)7500個(gè)工作崗位。同時(shí)，奧迪表示最近幾個(gè)月，已經(jīng)大幅減少了指南和委員會的數(shù)量。通過引入矩陣式組織原則，奧迪將管理結(jié)構(gòu)扁平化為三個(gè)級別，分配明確的決策職責(zé)，從而加快開發(fā)和創(chuàng)新過程。并計(jì)劃通過調(diào)整高于集體工資協(xié)議的工資和工資等級員工的浮動工資來降低人員成本。
此外，奧迪還關(guān)閉了其在比利時(shí)布魯塞爾的工廠。據(jù)悉，該工廠為奧迪首個(gè)電動汽車工廠，主要負(fù)責(zé)奧迪Q8e-tron的生產(chǎn)。
同月，奧迪宣布成立全新的“轉(zhuǎn)型、咨詢與組織”部門，整合所有轉(zhuǎn)型相關(guān)職能。
2025年10月底，奧迪下調(diào)2025年全年盈利預(yù)期，將營業(yè)利潤率目標(biāo)從此前的5%至7%下調(diào)至4%至6%，但維持全年?duì)I收指引（650億歐元-700億歐元）不變。下調(diào)的原因包括美國提高汽車進(jìn)口關(guān)稅、全球電動車轉(zhuǎn)型帶來的高額研發(fā)與重組成本，以及歐洲市場需求放緩。
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奧迪中國加速轉(zhuǎn)型●
而在中國，奧迪正在加速轉(zhuǎn)型。
2024年11月，奧迪發(fā)布了與上汽協(xié)同打造的專注中國大陸純電市場的新品牌“AUDI”，并發(fā)布了首款量產(chǎn)概念車AUDI E Concept。該車型基于上汽、奧迪聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）打造。
對未來的品牌發(fā)展，上汽奧迪表示，未來一方面依托四環(huán)品牌強(qiáng)化豪華基因，另一方面以新AUDI品牌開拓豪華智能電動出行新領(lǐng)域。未來兩年，在燃油車領(lǐng)域，四環(huán)品牌將基于PPC平臺推出多款搭載高階輔助駕駛的車型；在新能源領(lǐng)域，新品牌AUDI計(jì)劃于2026年和2027年推出另外兩款純電動車型，滿足用戶對豪華出行、智能科技與可持續(xù)理念的復(fù)合需求。
2025年8月，AUDI品牌首款量產(chǎn)車型——純電轎車奧迪E5 Sportback啟動預(yù)售，起售價(jià)23.59萬元，次月正式上市交付。車主之家數(shù)據(jù)顯示，8月-12月，E5 Sportback累計(jì)銷量僅6650輛，月均銷量1330輛，顯然AUDI品牌的首款車型未能成為爆款。
同年11月，AUDI品牌首款SUV概念車全球首秀，預(yù)計(jì)量產(chǎn)版本于2026年上市，12月5日，AUDI品牌公布其第二款車型奧迪E7X的外觀設(shè)計(jì)。
不過，奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO Fermin（宋斐明）曾表示，并未期望首款車一上市就引爆銷量。對于新品牌和新產(chǎn)品，市場認(rèn)知需要時(shí)間，尤其是在如此激烈的市場中。單純追求銷量可通過定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)，但AUDI的目標(biāo)始終是提供最優(yōu)的“產(chǎn)品與價(jià)格”組合，而非最低價(jià)格。同時(shí)，他還透露，AUDI的決策路徑極短。在日常工作中，決策標(biāo)準(zhǔn)是：誰更貼近客戶。
而另一邊的一汽奧迪則在與華為開展合作。2025年11月，一汽奧迪A5L乾崑智駕版上市，成為首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車。2025年12月，新款奧迪Q5L低調(diào)開啟預(yù)售。據(jù)悉，全系標(biāo)配L2級輔助駕駛，可實(shí)現(xiàn)ACC自適應(yīng)巡航控制、側(cè)向輔助與車道保持功能。同時(shí)，全新Q5L搭載的華為乾崑智駕系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)高速NOA、城區(qū)NOA、循跡泊車等功能。
一汽奧迪銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理郭永峰表示，未來無論是PPE豪華純電平臺上的Q6L e-tron、A6L e-tron，還是PPC豪華燃油智能平臺上的A5L、Q5L、A6L等車型，都將實(shí)現(xiàn)全面智能化，并將搭載華為乾崑智駕技術(shù)。
值得一提的是，2025年8月，一汽奧迪開啟“融合直售”模式，整合經(jīng)銷商體系與直營模式優(yōu)勢，客戶通過官方統(tǒng)一平臺下單，全國實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。一個(gè)月后，郭永鋒出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)以及品牌營銷工作，成為一汽奧迪銷售公司的中方一把手。之后，一汽奧迪迅速完成營銷體系變革。
在一系列變動下，2025年，一汽奧迪在中國市場零售銷量達(dá)到57.01萬輛，批發(fā)量為566,988輛。其中，燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場首位。
面對激烈的競爭與快速變化的消費(fèi)需求，奧迪一方面攜手本土伙伴深化電動化布局，另一方面通過智能化賦能燃油車型，實(shí)現(xiàn)“油電同智”。但不管是AUDI品牌的市場認(rèn)知培育，還是智能技術(shù)與現(xiàn)有車型的融合，都需要時(shí)間。奧迪能否在銷量與品牌價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，能否真正貼近中國用戶的需求節(jié)奏，將決定其未來能否重振市場表現(xiàn)。
作者丨衛(wèi)河
來源丨車圈能見度（CarVisibility）
